Czym różni się projektowanie e-commerce B2B od B2C?

Słowo „e-commerce" kojarzy się zazwyczaj ze sklepem internetowym, w którym zaspokajamy własne potrzeby — kupujemy ubrania, książki czy urządzenia elektroniczne.

Coraz częściej jednak w sieci pojawia się e-commerce B2B, czyli handel elektroniczny między firmami, w którym jedne przedsiębiorstwa zaopatrują inne. Autentika zrealizowała wiele projektów e-commerce i jedno możemy powiedzieć z całą pewnością: różnica między B2B a B2C w e-commerce jest ogromna!

Czym różni się sklep internetowy dla firm od sklepu skierowanego do zwykłego konsumenta?

Na pierwszy rzut oka zakupy biznesowe nie różnią się zbytnio od zakupów na własny użytek. Warto jednak zauważyć, że e-commerce dla firm ma wiele wymiarów.

Od prostych zakupów, takich jak drobne wyposażenie biura, po sprzedaż hurtowych ilości towarów przeznaczonych do dalszej odsprzedaży. Możliwość zakupu maszyn fabrycznych, półproduktów, komponentów do linii produkcyjnych czy różnego rodzaju sprzętu profesjonalnego.

Autentika zrealizowała projekty e-commerce B2B dla wielu firm na całym świecie. Wspólną cechą tych projektów było przeprowadzenie licznych analiz przed przystąpieniem do budowy samego sklepu internetowego.

Zauważyliśmy wiele różnic między rynkiem biznesowym a konsumenckim — oto te kluczowe:

1) Potrzeba bardzo szczegółowego opisu produktu

Zilustrujmy to przykładem swetry. Klienta indywidualnego interesuje zazwyczaj cena, dostępne kolory, rozmiary i materiał. Informacje o długości rękawa czy rozmiarze kołnierza rzadko są wymagane.

Klient B2B, który chce kupić dużą partię swetrów do dalszej odsprzedaży, będzie zainteresowany dokładnymi wymiarami, wagą opakowania, liczbą paczek na palecie, minimalną ilością logistyczną, warunkami zwrotu i reklamacji itd.

W przypadku zaawansowanego sprzętu technicznego, na przykład maszyn fabrycznych, liczba parametrów potrzebnych kupującemu może być ogromna. Nabywcę będzie bardziej interesował szczegółowy rysunek techniczny lub opis instalacji maszyny niż kolorowe zdjęcia.

2) Więcej wariantów i możliwości konfiguracji

Liczba dostępnych opcji dla danego produktu może być wielokrotnie większa niż na rynku konsumenckim. Niekiedy produkty na rynku B2B powinny być dostosowane do specyficznych wymagań kupującego.

Oferta sprzedaży może obejmować kilka tysięcy produktów, dostępnych w wielu wariantach, w cenach od kilku euro do kilkudziesięciu tysięcy za sztukę. Opisanie i skategoryzowanie tak dużej liczby produktów wymaga ogromnej pracy i musi być dobrze przemyślane.

3) Różne sposoby wykorzystania zakupionych towarów

Podczas gdy konsument kupuje rzeczy dla siebie lub jako prezent, na rynku B2B możliwości jest znacznie więcej. Towary są kupowane w celu zaspokojenia potrzeb firmy (wyposażenie biura lub linii produkcyjnej) albo z myślą o dalszej odsprzedaży.

Kolejnymi nabywcami mogą być użytkownicy końcowi lub firmy świadczące usługi (sektor budowlany: dachy, okna, bramy). Mogą to być też firmy przemysłowe wykorzystujące zakupy w procesie produkcji (samochody lub urządzenia elektroniczne). Opcji jest wiele, dlatego sklep musi się do nich dostosować.

4) Różne ceny, warunki dostawy i płatności

Na rynku B2B — zarówno offline, jak i online — różni kupujący mają różne warunki handlowe, wynikające z wolumenu zakupów, długości współpracy z kontrahentem lub po prostu wynegocjowanych rabatów.

Proces zakupu online musi to uwzględniać. Na rynku konsumenckim cena telefonu komórkowego czy telewizora w sklepie jest taka sama dla wszystkich. Na rynku biznesowym każdy klient może mieć wynegocjowane indywidualne warunki.

5) Inny proces zakupowy

Na rynku konsumenckim ścieżka zakupowa jest prosta: dodajesz produkty do koszyka, potwierdzasz i płacisz kartą kredytową lub przelewem z konta. Po kilku kliknięciach pieniądze trafiają już na konto firmy i rozpoczyna się realizacja zamówienia. Formalności ograniczone są do minimum — w dobrze zaprojektowanym sklepie złożenie zamówienia i płatność zajmują sekundy.

W B2B towary mogą być dodawane do wirtualnego koszyka przez np. pracownika działu zakupów, ale następnie zamówienie wymaga akceptacji kierownika działu, a przy większych zakupach — osoby lub osób z zarządu. Jeśli płatność za towar jest odroczona, proces zakupowy musi obejmować sposób na jednoznaczne potwierdzenie zamówienia, a tym samym zobowiązania do zapłaty. Ścieżka zakupowa w wersji biznesowej musi uwzględniać znacznie więcej scenariuszy.

6) Potrzeba doradztwa

Zaawansowane maszyny często wymagają dodatkowych materiałów eksploatacyjnych lub komplementarnego wyposażenia. Warto wiedzieć, czy mogą współpracować z innymi elementami linii produkcyjnej lub jakie warunki są niezbędne do instalacji. W procesie zakupowym warto uwzględnić możliwość konsultacji z osobą, która kompetentnie odpowie na te pytania.

Podsumowanie

Powyższa lista różnic między rynkami B2B i B2C ukazuje skalę wyzwań, przed którymi stoisz, budując kanał sprzedaży online na rynku biznesowym. Ścieżka zakupowa w sektorze Business-to-Business jest znacznie dłuższa i bardziej złożona. Wartość koszyka zakupowego jest dużo wyższa — może sięgać setek tysięcy euro. Każdy błąd może kosztować znacznie więcej niż porzucony koszyk z płytą DVD.

Aby właściwie wdrożyć kanał sprzedaży online w sektorze B2B, w naszych projektach przeprowadzamy szeroko zakrojone badania i pracę koncepcyjną jeszcze przed przystąpieniem do budowy sklepu. Ze względu na złożony proces zakupowy konieczne jest szczegółowe poznanie rynku klienta, jego produktów, sposobu ich zakupu i dalszego wykorzystania. Dopiero taka analiza i jej szczegółowy opis stanowią podstawę dalszych prac nad sklepem internetowym.

Jedno jest pewne: rynek B2B śmiało otworzył się na kanał sprzedaży online i dynamicznie rośnie. W raporcie Salesforce „State of commerce" już 83% badanych firm z sektora B2B sprzedaje przez Internet. Spośród nich niemal co trzecia firma czerpie ponad połowę swoich przychodów z cyfrowych kanałów sprzedaży. Znaczenie tego kanału ma rosnąć.

Widocznym trendem jest zmieniająca się rola handlowców w związku z rozwojem cyfrowych form kontaktu. Niektóre projekty obejmują tworzenie portali samoobsługowych, w których firmy mogą realizować proste, powtarzalne zakupy. Rola przedstawicieli handlowych ewoluuje w kierunku doradców, którzy pomagają w niestandardowych kwestiach — co oznacza rosnące oczekiwania wobec ich wiedzy specjalistycznej.

Badane firmy podały, że średnia wartość zamówienia złożonego przez portal samoobsługowy jest o 50% niższa niż zamówienia złożonego bezpośrednio u handlowca. Właściwe połączenie kanałów cyfrowych i tradycyjnych zwiększa sprzedaż. Aby do tego doszło, handlowcy muszą pozostawać blisko swoich klientów, śledząc na bieżąco zmiany i nowości rynkowe. Firmy odnoszące szczególne sukcesy w sektorze e-commerce wchodzą znacznie głębiej w relację z klientem i pytają o jego potrzeby.

Co ciekawe, choć cyfrowe kanały sprzedaży pozwalają odbiorcom towarów samodzielnie składać zamówienia, nie oznacza to masowych zwolnień w działach sprzedaży. W przytoczonym raporcie Salesforce 37% respondentów wskazało, że e-commerce nie zmienił liczby etatów w sprzedaży, a 31% stwierdziło, że wzrost sprzedaży wręcz spowodował zwiększenie zatrudnienia.

Raport pokazuje też, że dzięki cyfrowym kanałom sprzedaży handlowcy mają więcej czasu na słuchanie potrzeb klientów i mniej czasu spędzają na obsłudze klientów składających małe zamówienia. Oszczędza to czas, który niegdyś poświęcali na obsługę telefonu i... faksu. Tak, faks wciąż żyje w sektorze B2B.

Pandemia Covid-19 zamknęła nas w domach i przerwała tradycyjne formy spotkań handlowych i zakupów, które funkcjonowały od lat. Jednocześnie przyspieszyła proces cyfryzacji. Przenoszenie procesu zakupowego do sieci odbywało się już przed wybuchem pandemii. Wymuszone lockdowny nadały mu jednak tempo huraganu.

Co przyniesie przyszłość dla e-commerce B2B? Czy automatyzacja całkowicie zastąpi sprzedaż offline i kontakt z człowiekiem? Naszym zdaniem — nie. Kierunek rozwoju to dopracowane, przemyślane portale, które z jednej strony umożliwiają samodzielną realizację prostych zamówień. Z drugiej — szybki kontakt z profesjonalnym doradcą, który pomoże przy złożonych projektach.