Zapytaliśmy trzy czołowe europejskie redakcje o to, jak zarządzają analityką redakcyjną — oto, co nam odpowiedziały

Tekst napisany przez Joannę Kocik, specjalistkę ds. treści w Autentika

Janis Kitzhofer z Axel Springer, Yves Van Dooren z Mediahuis oraz Bent Steeg Larsen i Mikkel Stampe Davidsen z Politiken dzielą się swoimi najlepszymi praktykami w zakresie strategii i zarządzania danymi redakcyjnymi.

„Redakcje działają w szalonym tempie, a dziennikarze po prostu nie mają czasu, by przedzierać się przez setki punktów danych w poszukiwaniu wniosków. Dlatego jeśli chodzi o metryki, mniej znaczy więcej" — tak opisywał to zespół Financial Times, gdy kilka lat temu dzielił się doświadczeniem z wdrażania danych w redakcji.

Ta obserwacja pozostaje aktualna do dziś: wprowadzenie danych do redakcji jest trudne i stanowi jedno z największych wyzwań transformacji cyfrowej. Poza barierami technologicznymi istnieją często bariery kulturowe związane z przyjęciem podejścia opartego na danych i wypracowaniem wspólnie akceptowanych metryk. Aby praca ta przyniosła efekty, musi być wpisana w jasną strategię cyfrową, wspieraną przez organizacyjne dostosowanie procesów, narzędzi i systemów motywacyjnych.

Dziś podczas jednej wizyty czytelnika na stronie generowane są setki punktów danych, a zarządzanie nimi pomaga redakcjom optymalizować strategie treści, usprawniać wewnętrzne procesy i podnosić jakość decyzji redakcyjnych. Kluczowe jest jednak, aby korzystanie z danych przez zespoły redakcyjne szło w parze z dziennikarskim instynktem i niezależnością redakcyjną.

Czołowe europejskie organizacje medialne zdołały wypracować własne kluczowe zasady, które pomagają im zakorzenić dane w codziennej pracy redakcji. Skontaktowaliśmy się z trzema prominentnymi tytułami, by poznać ich podejście do analityki redakcyjnej: niemieckim Axel Springer, duńskim Politiken i niderlandzkim Mediahuis — i z przyjemnością prezentujemy ich perspektywy rzucające światło na rolę zarządzania danymi we współczesnym krajobrazie medialnym.

Janis Kitzhofer, Axel Springer, Niemcy

Janis Kitzhofer to ewangelista danych z różnorodnym doświadczeniem w dziennikarstwie i marketingu. Pracując jako redaktor prasowy w Financial Times, Janis zdał sobie sprawę, że nie ma żadnego wglądu w zachowania i wzorce zaangażowania czytelników gazety. Skłoniło go to do zmiany ścieżki kariery i przejścia do marketingu, gdzie zdobył 15 lat doświadczenia w pracy z wydawcami.

W 2021 roku Janis powrócił do branży wydawniczej i pełni obecnie funkcję Head of Editorial Analytics w Axel Springer. Działa jako pomost między działem danych a redakcją, promując podejście oparte na danych w celu poprawy jakości dziennikarstwa i zaangażowania czytelników. Jego misją jest uświadomienie każdemu dziennikarzowi wartości danych i tego, jak mogą one wspierać jego pracę.

Zaangażowanie Janisa w storytelling, dziennikarstwo oparte na danych i wzmacnianie pozycji redakcji uczyniło go czołowym ekspertem w dziedzinie wykorzystania danych w dziennikarstwie.

Oto 5 kluczowych zasad analityki redakcyjnej według Janisa:

1) Buduj mosty między działem danych a redakcją za pomocą empatii

Według Janisa kreatywne podejście i empatia są kluczem do zachęcania dziennikarzy do korzystania z danych w codziennej pracy. W swojej pracy Janis czerpie z doświadczenia dziennikarskiego i kieruje się wartością empatii, aby rozumieć perspektywę redakcji. Pomaga mu to nawiązywać bliższe relacje z autorami i redaktorami w zespole. Podczas cotygodniowych warsztatów Janis słucha pytań i potrzeb dziennikarzy, omawia znaczenie i wartość konkretnych metryk, a przede wszystkim rozmawia o sposobach wpływania na te metryki.

„Gdybym pojawił się w redakcji jako typowy 'technik' albo 'analityk danych', przepaść między mną a dziennikarzami byłaby ogromna. Dlatego sięgam po zabawne i kreatywne techniki, żeby mówić ich językiem: storytelling, interaktywne prezentacje i praktyczne warsztaty" — mówi Janis.

2) Stosuj metryki, które zapadają w pamięć

Dla Janisa ważne jest, aby wprowadzać metryki, które coś znaczą dla tych, którzy z nich korzystają i które są zapamiętywane — a to możliwe tylko wtedy, gdy mają na nie bezpośredni wpływ. „Negocjuję między różnymi potrzebami organizacji i staram się znaleźć dobry kompromis. Cele są często powiązane z metrykami biznesowymi o ograniczonej wartości informacyjnej dla pojedynczego dziennikarza" — tłumaczy Janis.

„Weźmy na przykład wizyty. To ważna metryka przy rezerwacjach reklam i porównaniach z innymi wydawcami, ale dla autorów jest mało namacalna — podczas gdy niski wskaźnik doczytania to wyraźne wezwanie do działania. Zmiana struktury, formy, nagłówka itd. może znacząco wpłynąć na wyniki. A widoczny natychmiastowy efekt tych zmian jest właśnie tym, co sprawia, że dane zostają w głowie. Nazywam to 'siłą na żywo', w odróżnieniu od analiz retrospektywnych, które patrzą na przeszłość" — wyjaśnia Janis.

Równie ważne jest dla niego łączenie metryk i danych z historią. „Mój zespół ma analityków i data scientistów, którzy świetnie tworzą dashboardy i modele danych. Ale mamy też kogoś, kto potrafi opowiedzieć historię — to ja. To wszystko razem pomaga nam uczyć ludzi znaczenia danych i dawać im narzędzia do stosowania tego, czego ich uczymy" — dodaje.

3) Zdefiniuj strategiczne filary swojej pracy

Axel Springer ma trzy strategiczne filary pracy z danymi: edukuj, umożliwiaj i rozwijaj się.

„Edukuj" oznacza przybliżanie ludziom danych i ich znaczenia poprzez raporty i analizy, bezpośrednie rozmowy i spotkania przy kominku z zespołami redakcyjnymi na całym świecie oraz partnerami zewnętrznymi. Janis postrzega wymianę wiedzy jako ważny element uczenia się na najlepszych praktykach i błędach, które pomagają branży mediowej.

„Umożliwiaj" oznacza dawanie ludziom narzędzi do analizy danych i uczenie ich obsługi tych narzędzi, tak by czuli się pewnie w ich używaniu i wyciąganiu wniosków.

I wreszcie „rozwijaj się" oznacza wyznaczanie kierunku dla organizacji. „W analityce danych można patrzeć na wiele liczb, ale trzeba zdefiniować, które są najważniejsze, żeby nie odwracać uwagi od prawdziwej pracy — pisania i tworzenia treści" — podkreśla Janis.

Wykres danych pokazujący wyniki artykułu (materiał Axel Springer)

Heatmapa pokazująca kluczowe metryki dla Bild (materiał Axel Springer)

4) Myśl o długoterminowych skutkach

Zapytany o swoje metryki gwiazdy północnej, Janis odpowiada, że odsłony stron, wizyty i subskrypcje są ważne dla Axel Springer — jak dla każdego wydawcy. Zwraca jednak uwagę, że te metryki są ze sobą powiązane i nie można ich rozpatrywać w izolacji.

„Oczywiście, niektóre metryki są popularne wśród wydawców, bo napędzają krótkoterminowy biznes, są łatwe do zrozumienia i komunikowania. Ale mogą też być kontrproduktywne. Na przykład, jeśli masz cele subskrypcyjne, możesz pomyśleć: 'Dobrze, dam 70% artykułów premium, wszystko schowam za paywallem i zbuduję więcej subskrypcji'. Ale jakie efekty przyniesie taka decyzja w dłuższej perspektywie? Wizyty i odsłony mogą spaść — wszystko wpływa na wszystko."

„Osobiście jestem gorącym zwolennikiem metryk zaangażowania, takich jak czas na stronie, wskaźnik doczytania i recyrkulacja" — dodaje Janis.

5) Dziel się najlepszymi praktykami

Jak wspomniałem wcześniej, wymiana wiedzy jest dla Janisa kluczowa. Aktywnie uczestniczy w konferencjach, szczytach i prelekcjach, gdzie dzieli się wnioskami i doświadczeniami swojego zespołu.

„Dużo rozmawiam z innymi wydawcami i odwiedzam nasze wewnętrzne zespoły na całym świecie, bo wierzę, że to moja misja: inspirować innych danymi" — mówi.

Bent Steeg Larsen i Mikkel Stampe Davidsen, Politiken, Dania

Bent Steeg Larsen (L) pełni funkcję Research Managera, a Mikkel Stampe Davidsen (R) jest Head of Data w Politiken — duńskiej gazecie z ponad 130-letnią historią marki.

Oto 5 kluczowych wskazówek od Benta i Mikkela w dziedzinie analityki redakcyjnej:

1) Twórz narzędzie danych z jasnym zrozumieniem potrzeb klienta

Tworząc dashboardy danych, głównym celem zespołu danych Politiken było ułatwienie dostępu i interpretacji kluczowym klientom — dziennikarzom. Z tego powodu narzędzia do monitorowania danych zostały zintegrowane z systemem back-office, zachowując tożsamość wizualną marki, w tym kolory i ogólny wygląd.

Każdorazowo, gdy dziennikarz loguje się do systemu lub przegląda artykuł przez IP firmy lub VPN, widzi jego wyniki. Na wszystkich stronach wyświetlanych wewnętrznie pojawia się automatycznie nakładka danych z najważniejszymi metrykami.

2) Zadbaj o łatwy dostęp do danych

Innym elementem strategii danych Politiken jest stosowanie powszechnie akceptowanych metryk, które rozumie każdy w redakcji. Najważniejszą częścią wyświetlania danych jest pasek pokazujący ogólną ocenę artykułu na podstawie kilku predefiniowanych parametrów, takich jak czas aktywnej uwagi, czas czytania, współczynnik odrzuceń oraz liczba udostępnień i zapisów artykułu.

Dziennikarze mogą też zobaczyć inne, łatwe do zrozumienia metryki, takie jak odsłony stron, średni czas aktywnej uwagi i współczynnik konwersji, definiowany jako wizyty na stronie sprzedaży subskrypcji i zakończone sukcesem zakupy. Kolejną metryką stosowaną przez Politiken jest proporcja płci w artykule, co ma na celu unikanie stronniczości płciowej.

Podczas przewijania artykułu użytkownicy mogą też zobaczyć średnią głębokość czytania, tzn. jaki odsetek czytelników dotarł do danego momentu tekstu.

Te przykłady wizualizacji danych ułatwiają użytkownikom zrozumienie tego, co widzą, i porównywanie różnych treści.

Najważniejsze metryki połączone w ogólny wynik artykułu (materiał Politiken)

Głębokość przewijania artykułu widoczna w systemie monitorowania danych Politiken (materiał Politiken)

3) Oddaj dziennikarzom własność nad danymi

Kolejnym ważnym elementem strategii danych Politiken był postulat, by dane pochodziły z wnętrza redakcji, a nie spoza niej. To redakcja jest właścicielem tych danych.

„Wnioski nie płyną z działu analityki — dziennikarze sami śledzą i analizują dane. Można powiedzieć, że nasz redaktor naczelny jest właścicielem danych i gdy na ich podstawie podejmowane są decyzje redakcyjne, wychodzą one od niego, a nie od zespołu danych" — mówią Mikkel i Bent.

„Oczywiście zespół danych jest po to, by informować biznes o KPI i ogólnym 'pulsie' redakcji, ale nie po to, by dawać redakcji losowe porady. Jego zadaniem jest widzieć szerszy obraz i odkrywać wzorce, które mogą wpływać na ogólną kondycję biznesu" — dodają.

Politiken wyświetla kluczowe metryki na dużych ekranach telewizyjnych w redakcjach (materiał Politiken)

4) Spraw, by dane stały się tematem rozmów w redakcji

Mikkel i Bent przyznają, że łatwy dostęp do danych redakcyjnych (Politiken wyświetla kluczowe metryki również na dużych ekranach telewizyjnych w redakcjach) sprawił, że dane stały się „tematem rozmów w redakcji" w Politiken. W ich ocenie jest to znak udanej demokratyzacji danych.

„Wszyscy widzą te liczby, więc ludzie mają do czego się odwoływać w codziennych rozmowach. Każdego ranka redaktorzy analizują ruch z poprzedniego dnia i dyskutują: Ile mieliśmy odsłon? Ile wizyt? Ile sprzedaży? Jak to wypada na tle wartości referencyjnych?" Sami dziennikarze też dzielą się wskaźnikami zaangażowania lub liczbą odsłon — dodają.

5) Pamiętaj o kulturze i wartościach organizacji

System danych w Politiken nie powstał bez przeszkód. Gdy kilka lat temu w redakcji wprowadzano podejście oparte na danych, pojawiał się sceptycyzm i opór. Kluczowe było jednak to, że dziennikarze pragnęli informacji zwrotnej od swoich czytelników — i właśnie tak Politiken traktuje dane.

„Można powiedzieć, że to sposób na komunikację i utrzymywanie kontaktu z czytelnikami. Dane nie służą ocenianiu dziennikarstwa — to pętla informacji zwrotnej, środek komunikacji. I w kulturze naszej firmy bardzo szanujemy tę wartość" — powiedzieli Bent i Mikkel.

Podkreślają, że nie należy narzucać decyzji sprzecznych z kulturą redakcji. Na przykład nie porównują statystyk poszczególnych autorów, by unikać tworzenia środowiska rywalizacji.

Yves Van Dooren, Mediahuis, Belgia

Inżynier, który stał się ekspertem medialnym. Yves Van Dooren pracował jako kierownik projektów, zajmując się wyzwaniami związanymi z optymalizacją wyszukiwarek, mediami społecznościowymi i newsletterami. Od 1999 roku związany jest z VUM Media, a następnie z Mediahuis — jedną z czołowych grup medialnych w Belgii, Holandii, Irlandii, Niemczech i Luksemburgu, z ponad 30 markami w portfolio, w tym De Standaard, Het Nieuwsblad, De Telegraaf, NRC i The Irish Independent.

Yves opisuje swoją rolę jako Data Science Business Partner Newsrooms, odpowiedzialny za pomiar ruchu i odbiorców oraz koordynację różnych projektów danych i insightów dla holdingu. Wspólnie z zespołem Mediahuis stworzył ramy danych dla dziennikarzy i redaktorów w redakcji, które pomagają im w codziennej pracy.

Oto 5 kluczowych wskazówek od Yvesa w dziedzinie analityki redakcyjnej:

1) Ustal jedno źródło prawdy w zakresie danych w redakcji

Zespół Mediahuis opracował własny tracker danych, by unikać rozbieżności w danych i wyciągać właściwe wnioski. „Jedno narzędzie daje nam jedno źródło prawdy, z którego wszyscy korzystają — nie ma więc miejsca na wątpliwości i spory" — mówi Yves Van Dooren. Takie podejście daje ludziom większe zaufanie do danych i pomaga im rozwijać własne produkty danych.

2) Stosuj metryki, które ludzie cenią i akceptują

W redakcjach Mediahuis metryką gwiazdy północnej jest net attention time, czyli czas, jaki użytkownicy spędzają na aktywnej interakcji ze stroną. Według Yvesa jest to prosta metryka, powszechnie akceptowana w „gospodarce uwagi", gdzie każde medium walczy o czas i uwagę użytkowników.

3) Słuchaj ludzi

Od samego początku zespół danych Mediahuis dążył do tego, by każdy w redakcji miał dostęp do wszystkich danych z trackera oraz zewnętrznych źródeł, takich jak media społecznościowe, newslettery, aplikacje mobilne, podcasty i platformy wideo. Stworzyli dashboardy z danymi o wynikach treści, ale okazało się, że… zaledwie 10% pracowników redakcji z nich korzystało!

Zespół zaczął pytać dziennikarzy, dlaczego tak niechętnie sięgają po dashboardy, i otrzymał mnóstwo cennych informacji zwrotnych — dla większości były zbyt skomplikowane i zawierały zbyt dużo informacji. Dziennikarze prosili o prosty e-mail lub listę najlepiej performujących artykułów. Ten moment był przełomem i umożliwił pełny proces demokratyzacji danych.

Diagram danych w Mediahuis pokazujący najważniejsze metryki artykułu (materiał Mediahuis)

4) Nie wynajduj koła na nowo: demokratyzuj dane przez kanały, z których ludzie już korzystają

Eksperyment z dashboardem pomógł zespołowi danych sprawić, by dane były bardziej dostępne przez kanały, z których ludzie już korzystali — takie jak telewizory w redakcjach, e-mail czy Slack. Wchodząc do większości redakcji Mediahuis, można zobaczyć dane w czasie rzeczywistym wyświetlane na dużym ekranie telewizyjnym.

„Co więcej, za każdym razem gdy pokazujemy wnioski, wyjaśniamy, co ludzie widzą. Czasem pomijamy nawet liczby i skupiamy się na wyjaśnieniu, co oznaczają prezentowane dane" — dodaje Yves.

Kolejnym kanałem komunikacji, z którego korzysta Mediahuis, jest e-mail w formie codziennego newslettera. Zamiast logować się do dashboardu danych, dziennikarze otrzymują kluczowe wnioski bezpośrednio do swoich skrzynek. Co poniedziałek dostają też spersonalizowane e-maile z informacją o wynikach swoich treści.

5) Nie przesadzaj z optymalizacją

Analityka redakcyjna jest niezwykle przydatna i pomaga organizacjom medialnym podejmować lepsze decyzje, ale Yves przestrzega przed nadmierną optymalizacją. „Dobry portal informacyjny to nie tylko zoptymalizowane treści. Potrzeba mieszanki inspirujących tekstów, bieżących aktualizacji, analiz i rozrywki. W przeciwnym razie możesz skończyć z super-zoptymalizowanym serwisem, którego nikt nie czyta".

Przeczytaj więcej o analityce redakcyjnej w Mediahuis: 6 filarów analityki redakcyjnej w Mediahuis — z Yvesem Van Doorenen