Głos eksperta: Siła etnograficznych badań UX w redakcji

Wywiad z Elwirą Majewską i Grzegorzem Wiktorskim, UX Designerami w Autentika

„To, co ludzie mówią, to, co robią, i to, co mówią, że robią – to zupełnie różne rzeczy" – powiedziała słynna antropolożka Margaret Mead na długo przed tym, nim pojęcie user experience trafiło do szerszej publiczności w latach 90. Jej słowa zaskakująco trafnie opisują badania użytkowników – i są powodem, dla którego zespoły UX sięgają po badania etnograficzne, by zgłębiać doświadczenia użytkowników. Dowiedz się, jak robimy to w Autentika.

W Autentika pomagamy mediom w transformacji i rozwoju poprzez poprawę UX i efektywności oprogramowania redakcyjnego. Badania UX – w tym badania etnograficzne – są kluczowym elementem naszego procesu pracy, ponieważ pozwalają nam zrozumieć, jak użytkownicy korzystają ze swoich systemów back-office.

Zapytaliśmy ekspertów UX z Autentika – Elwirę Majewską i Grzegorza Wiktorskiego – jak przeprowadzają badania etnograficzne w redakcji i jakie wnioski wyciągnęli podczas współpracy Autentika z kilkoma czołowymi firmami medialnymi. Oto co powiedzieli.

Posłuchaj wersji audio tego artykułu lub przeczytaj transkrypt dostępny poniżej odtwarzacza

Joanna Kocik: Zacznijmy od podstaw. Czy możecie opowiedzieć, czym są badania etnograficzne i czym różnią się od innych metod badawczych w projektowaniu UX?

Elwira Majewska: Badania etnograficzne to metoda skupiająca się na obserwacji zachowań użytkowników w ich naturalnym środowisku – takim jak miejsce pracy lub społeczność. W naszym przypadku jest to redakcja. Obserwujemy i dokumentujemy działania i interakcje ludzi, zamiast prowadzić ankiety i wywiady (które stosujemy na innych etapach badań UX).

Badania etnograficzne mogą opierać się na czystej obserwacji lub być łączone z wywiadem kontekstualnym. W naszym przypadku siadamy za plecami dziennikarzy, obserwujemy, jak wykonują swoją pracę, i zadajemy pytania w kluczowych momentach.

Grzegorz Wiktorski: Jedną z kluczowych różnic między badaniami etnograficznymi a innymi jakościowymi metodami badawczymi jest ilość wymaganego czasu i wysiłku. Badania etnograficzne obejmują dłuższe i bardziej immersyjne okresy obserwacji i zbierania danych, często trwające dni, a nawet tygodnie. Pozwala to badaczom uzyskać głębsze i bardziej kompleksowe zrozumienie zachowań i kontekstu użytkowników. Wymaga to jednak większego nakładu czasu i zasobów niż inne metody badawcze.

Etnografia kosztuje czas – jednak duży pozytywny wynik to ogromna ilość spostrzeżeń i danych, których ani IDI (wywiady pogłębione), ani żadna inna metoda nie jest w stanie dostarczyć.

Wrócimy do metod ilościowych i jakościowych później – teraz porozmawiajmy o korzyściach z etnografii. Margaret Mead, słynna antropolożka, powiedziała: „To, co ludzie mówią, to, co robią, i to, co mówią, że robią – to zupełnie różne rzeczy". Czy to prawda w kontekście badań etnograficznych? Czy to proces, który może pomóc zespołom lepiej zrozumieć swoich użytkowników?

Grzegorz: To jedna z fundamentalnych zasad projektowania UX – nie słuchaj użytkowników; obserwuj ich. Oczywiście nie należy być zbyt rygorystycznym w tej kwestii. Niemniej jednak weryfikowanie deklaracji uczestników przez pryzmat ich faktycznych działań jest istotne, bo nie zawsze są oni świadomi własnego zachowania lub mogą udzielać stronniczych odpowiedzi podczas wywiadu.

Nie zrozumcie mnie źle – nie mówię, że użytkownicy kłamią lub mają złe intencje, ale często zdarza się coś zapomnieć lub zbagatelizować drobnostki, które mogą mieć kluczowe znaczenie.

W końcu badania etnograficzne pozwalają nam uzyskać głębsze kontekstualne zrozumienie użytkowników. Obserwując ich bezpośrednio, możemy odkryć niuanse ich zachowań, potrzeb i punktów bólu, których nie bylibyśmy w stanie uchwycić innymi metodami badawczymi. Zanurzając się w środowisku użytkownika, możemy zobaczyć pełny obraz i zrozumieć szerszy kontekst, w którym funkcjonuje.

Elwira: Przykładem jest okno pop-up pojawiające się za każdym razem, gdy wklejasz tekst. W normalnych okolicznościach nie byłoby to problemem. Jednak gdy pojawia się dziesiątki razy dziennie, jest irytujące i opóźnia pracę.

Etnografia pozwala nam też odkrywać niezaspokojone potrzeby. Oznacza to, że ludzie postrzegają coś jako „normalne", choć jest to dalekie od normalności. Dobrym przykładem jest brak „pomocy" w oprogramowaniu. Podczas jednej z naszych sesji badawczych stało się jasne, że użytkownicy nie wiedzą, do czego służą pewne funkcje i nie mają możliwości, by się tego dowiedzieć. I zaakceptowali ten stan, choć był daleki od idealnego.

Czy możecie opisać kluczowe spostrzeżenia z badań etnograficznych w redakcjach i sposób, w jaki stosujecie je w pracy projektowej?

Grzegorz: W części wywiadów dziennikarze wskazywali, że stosują się do ścisłych zasad SEO dotyczących nagłówków i tytułów, które daje im zespół SEO poprzez codzienny biuletyn. Podczas badań etnograficznych odkryliśmy, że żaden z uczestników nie zaglądał do tego dokumentu. Powodem było to, że większość z nich uważała, że każdy biuletyn SEO zawiera te same informacje, więc nie warto go otwierać i ponownie czytać.

W tym przypadku lepszym rozwiązaniem byłoby wbudowanie wytycznych z biuletynu w prosty, usprawniony proces sprawdzania tekstu podczas pisania.

Elwira: Obserwowaliśmy ciekawy moment, gdy nowo zatrudniona redaktorka kończyła swoją zmianę. Miała przekazać obowiązki kolejnemu redaktorowi, ale znała tylko jego imię. W tej redakcji pracowało kilka osób o tym samym imieniu i nie wiedziała, która z nich jest tą właściwą. W takim przypadku pomocna byłaby funkcja wyświetlająca w oprogramowaniu listę osób pracujących danego dnia, ich grafiki i zadania.

Inną zaskakującą obserwacją było to, jak dużo czasu zespoły redakcyjne spędzają na komunikacji i wymianie wiadomości na różnych kanałach. Dużą część tej pracy można by zautomatyzować, dodając funkcjonalności do oprogramowania i integrując CMS z komunikatorami. Mogłoby to przyspieszyć ich pracę.

Przeczytaj też: Czy media cyfrowe mogą być szybsze niż Twitter? Jak skrócić czas publikacji o 70%

Badania etnograficzne pozwalają na wiele ciekawych obserwacji (obraz wygenerowany przez Midjourney)

Jakie były największe wyzwania, z którymi się zetknęliście podczas tego procesu?

Grzegorz: Najczęstszym problemem jest dostęp do uczestników badania. Nasze badania polegają na obserwowaniu i interakcji z ludźmi w ich miejscach pracy. Są zajęci – ale mogą też mieć obawy dotyczące prywatności.

Po drugie, trudno jest utrzymać uwagę i pełne skupienie użytkownika podczas badania – nie jest łatwo być w 100% zaangażowanym przez kilka godzin i doskonale zdajemy sobie z tego sprawę. Dlatego zazwyczaj łączymy dwa podejścia: shadowing i wywiad kontekstualny, w jednej sesji. Daje nam to idealne tempo i równowagę.

Innym podejściem jest „protokół myślenia na głos". Na początku każdej sesji zachęcamy uczestników, by mówili na głos o wszystkim, co myślą lub przetwarzają. Jednak może to być niekomfortowe lub nienaturalne zachowanie dla uczestników i mogą o tym zapominać mimo przypomnień.

Aby temu przeciwdziałać, często zadajemy podczas sesji pytania kontekstowe, takie jak „Co się stało?" lub „Czy może Pan/Pani powiedzieć mi więcej na ten temat?" Pomaga to przypominać uczestnikom o protokole myślenia na głos i pozwala na głębszy wgląd w ich doświadczenia i procesy myślowe.

Elwira: Nie jest tajemnicą, że dziennikarze widzą nas podczas badań. Dlatego dużym wyzwaniem jest minimalizowanie wpływu obserwatora (czyli nas) na przebieg procesu. Staramy się być cicho podczas obserwacji i przerywać uczestnikowi tylko w ważnych momentach.

Jak ludzie zazwyczaj reagują na waszą obecność? Czy czują się swobodnie, dzieląc się swoimi doświadczeniami i perspektywami?

Elwira: Wiemy, że nasza obecność w redakcji może być nieco stresująca, ale podchodzimy do ludzi z otwartym umysłem i pozytywnym nastawieniem. Jesteśmy zwykłymi, przyjaznymi ludźmi, którzy się uśmiechają i rozmawiają z nimi.

Muszę też dodać, że etnografia to nie jest badanie „dla początkujących". Nie przychodzimy z ulicy i nie zaczynamy pracy w redakcji. Najpierw jesteśmy przedstawiani zespołowi, a nasza obecność jest oczekiwana.

Grzegorz: Podczas sesji obserwacyjnych odkryliśmy, że ludzie mogą reagować różnie w zależności od kontekstu i poziomu komfortu z byciem obserwowanym. Na przykład w redakcji niektórzy uczestnicy mogą czuć się niepewnie lub odczuwać stres pod obserwacją, co może wpływać na ich zachowanie, reakcje i efektywność pracy. Zawsze staramy się stworzyć komfortową atmosferę i upewnić się, że jesteśmy „tymi dobrymi". Pomimo naszych starań, niektórzy uczestnicy mogą być niechętni do dzielenia się swoimi doświadczeniami i perspektywami. W takich sytuacjach staramy się dostosować nasze podejście, zadając otwarte pytania i stosując techniki aktywnego słuchania, by zachęcić uczestników do większej otwartości.

Staramy się też być elastyczni i responsywni na potrzeby uczestników – czy to robiąc przerwy, dostosowując czas lub czas trwania sesji, czy zmieniając nasze metody, by lepiej odpowiadały ich potrzebom.

Wróćmy do różnic między badaniami jakościowymi i ilościowymi. Jak łączycie jakościowe spostrzeżenia z badań etnograficznych z innymi typami danych?

Grzegorz: Bądźmy szczerzy – najpierw liczby, potem pytania. Dane ilościowe są na pierwszym miejscu, bo pozwalają nam zidentyfikować ogólne ustalenia, zachowania i wzorce, które możemy dalej eksplorować w badaniach etnograficznych.

Dane ilościowe mogą na przykład pomóc nam zidentyfikować obszary drastycznego spadku produktywności w oprogramowaniu, które możemy następnie zbadać w ramach etnografii.

Kiedy następnie łączymy jakościowe ustalenia z badań etnograficznych z danymi ilościowymi, uzyskujemy pełne zrozumienie zachowań i problemów użytkowników. Możemy podejmować decyzje projektowe w oparciu o solidne dowody.

Przeczytaj też: 13 liczb stojących za ulepszonym procesem publikacji

Obraz wygenerowany przez Midjourney

Czy zazwyczaj pracujecie w parze? Dlaczego?

Elwira: Nie pracujemy sami. Widzimy różne rzeczy i możemy wymieniać się obserwacjami. Po każdej sesji porównujemy wyniki obserwacji. Najczęściej mówimy sobie: „Wow, tego nie widziałam/em, świetnie".

Po badaniu przeprowadzamy też burzę mózgów, żeby wyciągnąć wnioski. Samemu byłoby to trudne.

Poza tym lubimy razem pracować!

Może to podchwytliwe pytanie, ale czy można prowadzić badania etnograficzne w środowisku pracy zdalnej lub hybrydowej?

Grzegorz: Prowadzenie badań zdalnie lub w środowisku hybrydowym jest z pewnością możliwe. Istnieją różne metody, takie jak netnografia, która wykorzystuje cyfrowe metody do badania społeczności i sieci online, lub zdalne sesje z użytkownikami, podobne do tradycyjnych testów użytkownika przeprowadzanych za pomocą oprogramowania do wideokonferencji lub innych narzędzi zdalnych.

Należy jednak zauważyć, że podejścia te nie mogą w pełni zastąpić doświadczenia tradycyjnych badań etnograficznych, które wymagają głębokiego zanurzenia w naturalnym kontekście uczestników – co może być trudne do osiągnięcia zdalnie. Możemy nie być w stanie obserwować sygnałów niewerbalnych lub przeoczyć kluczowe czynniki społeczne, które mogą wpływać na zachowanie uczestników.

Elwira: Nie ma standardowych praktyk dla zdalnej etnografii w UX. Staramy się być na bieżąco z tymi metodami. Uważamy jednak, że na tym etapie nie mogą zastąpić etnografii offline i kontaktu z użytkownikami.

A może to dobrze, bo sprawia, że wszyscy spotykamy się osobiście, a nie zdalnie przez Zoom lub Google Meet! Bardzo dziękuję za poświęcony czas i wyczerpujące odpowiedzi.

Jeśli Ty – jako profesjonalista z branży mediów – masz dodatkowe pytania lub chcesz porozmawiać o transformacji cyfrowej w swojej redakcji – napisz do nas!

Obejrzyj: Które narzędzia AI w dziennikarstwie naprawdę są warte uwagi?