7 lekcji, które wyniosłam z cyfrowej transformacji redakcji

Napisała Letícia Sorg, konsultantka, strateg cyfrowy, redaktorka i producentka treści.

Letícia Sorg dzieli się kluczowymi spostrzeżeniami ze swojego doświadczenia jako konsultantka, strateg cyfrowy, redaktorka i producentka treści w czołowych firmach medialnych.

Dla mnie wszystko zaczęło się w 2007 roku. Zostałam wciągnięta w proces transformacji cyfrowej: próbowałam angażować wieloletnich profesjonalistów prasy drukowanej w dziennikarstwo online w brazylijskim tygodniku informacyjnym. Byłam redaktorką online i mierzyłam się z wyzwaniem zrozumienia roli tygodnika drukowanego w cyfrowym świecie. To niełatwe zadanie nawet dziś, a tym bardziej 16 lat temu.

To był pierwszy raz, gdy zaangażowałam się w tak rozległy proces. Był to definiujący moment w mojej karierze, który powtarzał się w kolejnych redakcjach, w których pracowałam. Najpierw jako redaktorka, potem jako redaktor naczelna, a ostatnio jako konsultantka.

Każda publikacja i redakcja jest jedyna w swoim rodzaju, ale z mojego doświadczenia wynika, że istnieją wspólne przeszkody na drodze do stania się redakcją cyfrową. W tym artykule opisuję siedem z nich i pokazuję, jak możemy pokonywać te bariery z perspektywy redakcji.

Wierzę, że perspektywa dziennikarska jest szczególnie ważna dla budowania solidnej strategii cyfrowej.

Cyfrowa transformacja redakcji jest kluczowa dla zagwarantowania cyfrowej transformacji biznesu.

1) Rozbrajanie oporu wobec zmian przez afirmację wartości

Opór wobec zmian jest ludzką kwestią, a nie problemem dziennikarskim. Nigdy nie jest łatwo zdać sobie sprawę, że to, do czego jesteśmy przyzwyczajeni, działa dla nas, ale nie dla nikogo innego.

To uświadomienie wywołuje reakcje emocjonalne, takie jak niepewność i lęk przed nieznanym. Rodzi też racjonalne kontrargumenty, takie jak brak czasu na naukę nowych sposobów działania i prawdopodobna utrata jakości pracy. Przynosi też społeczny opór, ponieważ kwestionuje to, jak grupa (w tym przypadku zespół redakcyjny) postrzega siebie i swoją misję oraz jak tradycyjnie organizowana była praca.

Z mojego doświadczenia wynika, że możemy zacząć adresować ten opór, przyznając, że istnieje i jest naturalny oraz oczekiwany w każdym procesie zmiany. Po zaakceptowaniu dyskomfortu kluczowe jest ustalenie wartości i celów, które kierują naszymi działaniami w burzliwych czasach – misji i tożsamości serwisu informacyjnego wobec jego odbiorców, niezależnie od platformy.

2) Jak cyfryzacja może zmieniać kariery dziennikarzy na poziomie osobistym

Każdy dziennikarz, w zależności od swojego poprzedniego doświadczenia i obecnej roli w redakcji, musi znaleźć własną drogę w cyfrowym świecie. Proces ten staje się łatwiejszy, gdy odkryją, jaką rolę może to odegrać w ich karierze.

Niektórzy mogą odkryć swój multimedialny talent, przeprowadzając wywiady do podcastów. Mogą zbudować społeczność wokół konkretnego tematu, który ich interesuje, co może doprowadzić ich do organizowania wydarzeń. Inni mogą eksperymentować z różnymi stylami pisania i kierować się ku kronice lub artykułom opiniotwórczym w bardziej elastycznym cyfrowym świecie. Każdy może znaleźć odpowiednie dla siebie osobiste zastosowanie cyfrowej otwartości w karierze, niezależnie od redakcji, w których pracuje.

Żadnemu dziennikarzowi nie gwarantuje się wejścia w cyfrową podróż z tą samą głębokością i tempem. I to jest w porządku. Musimy doceniać najlepsze wkłady profesjonalistów z różnych pokoleń i środowisk, by w pełni wykorzystać potencjał naszych zespołów. Wszyscy potrzebujemy cierpliwości, wytrwałości i strategicznego myślenia.

Przeczytaj również: Jak nowoczesne oprogramowanie redakcyjne może być supermocą twoich dziennikarzy?

Dziennikarze muszą znaleźć własną drogę w cyfrowym świecie (grafika wygenerowana przez Midjourney)

3) Technologia to tylko środek – to Ty decydujesz, jak go używać

Afirmując naszą misję jako dziennikarzy – i jej centralność w nawigowaniu po nowych cyfrowych wodach – redefiniujemy też rolę technologii w redakcji: jest ona środkiem do osiągania naszych celów (choć w innych formach niż wcześniej).

CMS nie zdecyduje, jaką historię opisujemy. Platformy społecznościowe nie zdecydują, jakie tematy powinniśmy publikować – choć mogą dawać nam wskazówki dotyczące trosk ludzi. Narzędzia do edycji multimediów nie zdecydują, które artykuły lepiej opowiedzieć w formie wideo, audio czy interaktywnego formatu.

Gdy nauczymy się korzystać z tych technologicznych opcji, możemy potęgować naszą pracę i zbliżać się do naszej dziennikarskiej misji. Czy to informowania, aktualizowania, wyjaśniania, kontekstualizowania, orientowania, inspirowania, łączenia, czy zaspokajania innych potrzeb użytkowników, którym chcemy służyć.

Przeczytaj również: Oddzielmy ziarno od plew: które narzędzia AI w dziennikarstwie naprawdę są warte szumu?

4) Zrób miejsce na szkolenia (i użyj swoich dziennikarskich umiejętności, by je przeprowadzić)

Kolejne użyteczne szkolenie w redakcjach dotyczy cyfrowych narzędzi analitycznych. Ale nawet dla tych, którzy instynktownie wiedzą, że technologia może uwolnić ogromny potencjał, musimy zadbać o dostarczenie wszystkich potrzebnych informacji.

Jeśli uczenie się przez całe życie jest drogą dla wszystkich profesjonalistów w cyfrowej erze, powinniśmy robić miejsce na szkolenia nawet w szybko zmieniających się, działających w czasie rzeczywistym redakcjach. Jako dziennikarze jesteśmy mistrzami w przetwarzaniu informacji, czynieniu ich bardziej dostępnymi, zrozumiałymi i użytecznymi dla naszych odbiorców. Teraz nadszedł czas, by zastosować tę samą wiedzę w komunikacji wewnętrznej. Pytania i odpowiedzi, arkusze faktów, listy kontrolne, krótkie filmy i quizy to możliwe sposoby na zmierzenie się z wyzwaniem wewnętrznych szkoleń technicznych.

Rozbijanie niegdyś długich i teoretycznych szkoleń z SEO, multimediów, mediów społecznościowych, CMS czy AI na krótsze, praktyczne wskazówki dostosowane specjalnie do dziennikarzy w twojej redakcji może pomóc zmniejszyć ból i rozbroić opór wobec zmian.

Zrób miejsce na szkolenie dziennikarzy z nowych narzędzi cyfrowych i zadbaj o to, by korzystali z danych na swoją korzyść (grafika wygenerowana przez Midjourney)

5) Wykorzystaj liczby na swoją korzyść

Kolejne użyteczne szkolenie w redakcjach dotyczy cyfrowych narzędzi analitycznych. Szczerze mówiąc, dobrzy dziennikarze zawsze mieli dobre pojęcie o tym, jaki rodzaj treści przyciąga masową uwagę publiczności, nawet gdy dysponowali jedynie danymi ze sprzedaży kioskowej. Tworząc rankingi odbiorców, oprogramowanie takie jak Google Analytics, Marfeel, Chartbeat i SmartOcto budzi opór wśród dziennikarzy, ponieważ rzekomo zachęca do bezhamulcowego gonicia za odsłonami (co zwykle nie przekłada się na jakość).

Jednakże głównym problemem nie jest to, że mniej niż 20% publikowanych treści dociera do dużej publiczności – nie każda treść będzie hitem i wiedzieliśmy to od dawna. Bardziej niepokojące jest uświadomienie sobie, że ponad 80% naszej pracy praktycznie nie istnieje dla publiczności – problem nieistotny w świecie prasy drukowanej (produkt pakietowy), o ile wzrastała sprzedaż.

Jeśli patrzenie na największe hity odbiorców może budzić opór, nie łatwiej jest patrzeć na dno tych samych rankingów. Może to stać się mniej nieprzyjemne, gdy uświadomimy sobie dwa aspekty: 1) możemy interweniować, by poprawić wyniki treści, które uważamy za istotne (poprawiając nagłówki, doskonaląc SEO, zwiększając ekspozycję itp.); 2) możemy zaprzestać tworzenia treści, które nie są ani redakcyjnie istotne, ani zachęcające dla odbiorców.

6) Nie zostawiaj wszystkich narzędzi cyfrowych w rękach nielicznych

Jak wspomniałam, nie wszyscy wejdą w cyfrowy świat z tą samą głębokością i tempem. To nie jest samo w sobie problemem – o ile możemy zapewnić, że wiedza cyfrowa jest demokratyzowana wśród sporej części redakcji.

Powszechnie zespół prowadzący pierwsze rundy transformacji cyfrowej staje się właścicielem narzędzi. Stają się strażnikami historii oprogramowania, jego błędów, funkcjonalności i niekończących się backlogów. Są przyzwyczajeni do szkolenia innych, a kiedy ostatecznie opuszczają redakcję, zabierają ze sobą kluczową wiedzę.

Czasem zdajemy sobie sprawę, że problemy, których doświadczamy w pracy, nie wynikają z problemów technologicznych, lecz z braku szkoleń technologicznych – jest to tym bardziej powszechne, gdy CMS jest stary i mniej intuicyjny niż nowsze wersje. Ciągłe dzielenie się wiedzą cyfrową jest jedyną drogą do utrzymania działającego silnika cyfrowej redakcji.

7) Płucz i powtarzaj

Jednym z moich największych błędów podczas tych procesów transformacji cyfrowej było myślenie, że znajdziemy rozwiązanie cyfrowej układanki – i wrócimy do pracy jak zwykle. Zajęło mi kilka lat, by zrozumieć, że nigdy nie będziemy bezpiecznie, spokojnie i zrelaksowani po drugiej stronie.

Świat technologiczny wciąż rzuca nam wyzwania innowacjami (AI, ktoś?), które prowadzą do zmian w zachowaniach odbiorców, przepływach pracy i modelach biznesowych. To samo działo się wraz z powstaniem prasy drukarskiej, telegrafu, radia i telewizji, zanim pojawił się internet i smartfony.

I za każdym razem, gdy napotykamy nową przeszkodę, która aktywuje nasz opór wobec zmian, może być korzystne powrócić do pierwszej lekcji tutaj i przejść przez nią od nowa.

Tak, wygląda to bardziej jak Dzień świstaka. Ale lepiej się do tego przyzwyczaić.

***