Wszystko, co publikujesz w sieci, ma teraz drugiego użytkownika. Nazywa się agent AI

Coraz większą część decyzji zakupowej klient podejmuje, zanim w ogóle trafi na Twoją stronę. Pyta AI, czyta to, co podsuwa model, porównuje oferty w oknie czatu. Do handlowca odzywa się na końcu, kiedy lista potencjalnych dostawców jest już w jego głowie domknięta. Można z tym dyskutować, można zakładać, że produkcja rządzi się własnymi prawami, jednak dane mówią co innego.

Działy marketingu w firmach produkcyjnych mierzą się równolegle z kolejną, mniej oczywistą zmianą, która dotyczy tego, kto konsumuje treści publikowane w internecie na temat marki i produktów. W czerwcu 2026 Cloudflare podał, że ruch automatyczny w sieci pierwszy raz przekroczył ruch generowany przez ludzi, 57,5% wobec 42,5%. Strona internetowa, katalog produktów i każdy materiał publikowany online mają więc dziś dwóch odbiorców. Sama ścieżka użytkownika projektowana dla człowieka to wyzwanie, z którym wiele firm produkcyjnych sobie nie radzi, a co dopiero, kiedy pojawia się równolegle drugi scenariusz, który trzeba przemyśleć i zaprojektować dla użytkownika o zupełnie innych, nowych wymaganiach…

Decyzja zapada w rozmowie z AI, nie z handlowcem

Zacznijmy od tego, gdzie naprawdę toczy się gra. Z danych, o których mówi się coraz więcej (raport „State of B2B Revenue 2026”, AeolusGTM), wynika, że kupujący wchodzi do procesu zakupowego z gotową listą 4-5 dostawców i w 95% przypadków wygrywa właśnie ktoś z tego grona.

Handlowiec dostaje klienta, który zdecydował o dostawcy dużo wcześniej. W trakcie researchu online, czyli tam, gdzie zwykle pracuje marketing, a nie sprzedaż.

Ten research przeniósł się do AI. 73% kupujących B2B woli szukać dostawców i kupować online (Sana Commerce, B2B Buyer Report 2025), a 89% używa generatywnej AI przy wyborze dostawcy (whitepaper agencji Small i Com2Be). Jeśli użytkownik w ogóle zdecyduje się skorzystać z tradycyjnej wyszukiwarki, to i tak 68% wyszukań w Google kończy się dziś bez wejścia na jakąkolwiek stronę (SparkToro, dane za styczeń-kwiecień 2026).

Oznacza to w praktyce, że znaczna część procesu decyzyjnego klienta odbywa się podczas rozmowy z czatem.

Zły proces zakupowy odsyła klientów do konkurencji od dawna

Zanim przejdziemy do agentów, jedna rzecz, którą widać w firmach produkcyjnych i u dystrybutorów od lat. Klient rzadko odchodzi jedynie ze względu na cenę. Częściej dlatego, że proces zakupu jest dla niego zbyt frustrujący. Sana Commerce podaje, że 85% kupujących napotyka bariery z powodu przestarzałych systemów i niedokładnych danych, a 75% rozważa przez to zmianę dostawcy.

Warto sprawdzić to na własnym podwórku. Wystarczy wejść na swój katalog albo sklep B2B i sprawdzić, czy widać aktualny stan magazynowy, termin dostawy i cenę towaru netto bez konieczności dzwonienia do handlowca. Jeśli nie, to klient, który tego nie widzi, jest dokładnie w tych 75% rozważających zmianę dostawcy.

Jak te dane mają się do wspomnianych agentów AI? Skoro o brak tych danych potyka się człowiek, który ma empatię, zna kontekst i realną potrzebę, to agent AI, który czyta tę samą stronę maszynowo, po prostu ich nie zobaczy.

A czego nie zobaczy, tego nie poleci w rozmowie z klientem.

Twoje treści mają teraz drugiego użytkownika

Wróćmy do tych 57,5% ruchu w internecie, który generowany jest przez różnego rodzaju boty. Drugi, niezależny pomiar potwierdza kierunek: Imperva w swoim raporcie o botach widzi wzrost ruchu automatycznego z 51% w 2024 do 53% w 2025, a HUMAN Security pokazuje, że ruch maszyn rośnie obecnie osiem razy szybciej niż ruch ludzi.

Napędzają to agenty AI: programy, które w czyimś imieniu przeglądają sieć, porównują oferty i coraz częściej podejmują działanie.

Badanie Adyen pokazuje, dokąd to zmierza: 42% konsumentów oddałoby algorytmowi cały zakup razem z płatnością. To jeszcze rynek konsumencki, natomiast ten sam mechanizm wchodzi już do zakupów B2B.

Płynie z tego wniosek, który powinien zmieniać priorytety działów marketingu w firmach produkcyjnych.

Strona internetowa, katalog produktów i materiały w mediach branżowych przestały mieć jednego odbiorcę. Teraz jest to człowiek i agent AI, a agent czyta te materiały inaczej. Ładny layout nic mu nie mówi. Ceny schowanej za przyciskiem „zapytaj o ofertę” nie zobaczy, a specyfikacji wklejonej do PDF jako obrazek do pobrania nie odczyta.

Agent potrzebuje danych w strukturze, którą da się przeczytać maszynowo: jasnych specyfikacji, dostępnych cen i stanów, spójnych opisów.

Do tego dochodzi kwestia, której nie można lekceważyć. Nawet 85% źródeł, na których AI opiera odpowiedź, to media zewnętrzne i prasa branżowa, rzadziej jedynie strona firmy (Small, Com2Be). Sama strona www, nawet zoptymalizowana pod widoczność w LLM, choć to must have, może nie wystarczyć.

Kto pierwszy, ten lepszy

To jest miejsce, w którym zwykle pada pytanie o szybkie rozwiązanie. Nie ma go. Dostosowanie wszystkich cyfrowych punktów styku do tego, żeby były czytelne i wybierane przez agentów, to praca rozłożona na kwartały, nie kampania na miesiąc.

Zła wiadomość jest taka, że to maraton. Dobra jest taka, że dla większości firm produkcyjnych ten wyścig dopiero się zaczyna, więc cały czas można wypracować pozycję lidera.

Dorzućmy do tego jeszcze jedną liczbę z tego samego raportu AeolusGTM. W danym momencie aktywnie szuka dostawcy tylko około 5% rynku. Pozostałe 95% nie kupuje teraz i nie zareaguje na kontakt od sprzedawcy.

Obecność w treściach i w odpowiedziach AI pracuje właśnie na te 95%, bo buduje świadomość, zanim zacznie się proces zakupowy. A kiedy proces faktycznie się zacznie, chcemy być na liście potencjalnych dostawców w głowach klientów, co zwiększa szansę na wygraną.

Producent, który pierwszy przystosuje swoje treści i dane, tak aby były czytelne dla agentów AI, zaczyna być cytowany i rekomendowany w odpowiedziach, na których klient buduje swoje preferencje dla przyszłych procesów zakupowych. Firmy, które będą z tym zwlekać, nie będą pojawiać się w rekomendacjach modeli i w świadomości klientów. Im dłużej firmy będą czekać, tym trudniej będzie nadrobić zaległości, bo pozycja lidera zdąży utrwalić się w algorytmach.

Strategia to jedno, egzekucja to drugie

Jak zatem sensownie podejść do tematu? Tu zaczyna się część, o której mówi się zdecydowanie za mało, a która zazwyczaj rozstrzyga o wyniku.

Optymalizacja strony www, treści, katalogu produktów i danych pod człowieka i agentów AI to spore przedsięwzięcie na styku technologii, UX i komunikacji.

Z naszego doświadczenia wiemy, że w firmach produkcyjnych wewnętrzne działy marketingu są często mniej liczne w stosunku do bardziej rozbudowanych działów sprzedaży, a przecież na co dzień muszą udźwignąć bieżączkę, stałą komunikację, targi, materiały reklamowe itd. Dołożenie tak wielowymiarowego projektu technologicznego to prosta droga do przeciążenia zespołu. Tym bardziej, że tego typu projekty mają tendencję do stagnacji, jeśli nie są wystarczająco wysoko na liście priorytetów i nie mają przypisanej osoby decyzyjnej.

Widzieliśmy to z bliska. Prowadziliśmy dwa bliźniacze projekty katalogu online w dwóch podobnych firmach produkcyjnych. Jeden ruszył w terminie. Drugi utknął na pięć lat. Nie rozstrzygnęły o tym technologia ani budżet, bo tu firmy były porównywalne. Rozstrzygnęło to, czy projekt miał realnego właściciela z mandatem do decyzji. Całą historię z konkretami opisaliśmy tutaj.

Od czego zacząć

Jeśli masz zrobić w tym tygodniu jedną rzecz, żeby przybliżyć się do widoczności firmy w LLM-ach, polecam proste ćwiczenie:

Wpisz w ChatGPT albo inny model pytanie o swoją branżę, kategorię produktu i zobacz, kogo wymienia, na jakiej podstawie i czy jest tam Wasza firma. Potem polecam otworzyć własny katalog produktów i sprawdzić, czy cenę, dostępność, specyfikację i możliwy termin dostawy można sprawdzić bez kontaktu z handlowcem.

Jeśli zastanawiacie się, jak mądrze wykorzystać AI w dalszym rozwoju swojej firmy, i szukacie partnera, który rozumie branżę produkcyjną, zapraszamy do kontaktu. Nawet jeśli wydaje się jeszcze za wcześnie na współpracę, chętnie podzielimy się wiedzą i podpowiemy, jak najlepiej przygotować się na nową rzeczywistość dla firm produkcyjnych.