„Chaos w środku ścieżki zakupowej" – co wpływa na decyzje klientów i jak zastosować tę wiedzę w praktyce?

W 2020 roku eksperci z Google opublikowali raport badawczy dotyczący procesu decyzyjnego kupujących online. Postanowili dowiedzieć się, co naprawdę dzieje się na ścieżce do dokonania zakupu – od pierwszego kontaktu użytkownika z daną marką (np. przez reklamę) aż po konwersję (zakup produktu lub usługi).

Do tamtej pory wiedzieliśmy tylko jedno – proces ten nie jest linearny, wręcz przeciwnie – jest bardzo chaotyczny. Co tak naprawdę dzieje się w tym czasie? Jak klienci przetwarzają informacje i co sprawia, że wybierają jedną markę zamiast innej?

Okazuje się, że cena wcale nie jest kluczowym elementem. W ostatnich latach zainteresowanie słowem „tani" znacząco spadło w porównaniu do frazy „najlepszy". Co ciekawe, ta dynamika jest widoczna na całym świecie.

Ta zmiana priorytetu niesie ze sobą szereg konsekwencji, bo za słowem „najlepszy" kryje się masa różnych znaczeń – może odnosić się do wartości, funkcji, jakości, popularności lub efektywności. Wszystko zależy od intencji konsumenta, a zrozumienie potrzeb klientów to Święty Graal każdego marketera.

Jak wygląda więc proces decyzyjny? Rozwiązania tej zagadki należy szukać w psychologii behawioralnej.

Dwa modele mentalne

Twórcy raportu przeprowadzili szeroko zakrojone badanie, by zrozumieć, jak konsumenci podejmują decyzje w internecie, który oferuje tak szeroki wybór i nieograniczony dostęp do informacji. Odkryto, że ludzie radzą sobie ze skalą i złożonością, korzystając z szeregu heurystyk i uproszczeń.

W środku ścieżki zakupowej działają dwa modele – eksploracja i ewaluacja. Eksploracja to poszukiwanie wiedzy o produktach, usługach i markach. Na tym etapie odbiorca jest bardzo aktywny. Następnie przechodzi do ewaluacji, czyli procesu oceny i porównywania dostępnych opcji.

Niezależnie od tego, co robi klient – czy przegląda zawartość strony internetowej, wpisuje frazy w Google, scrolluje profile firmowe na Facebooku, czy czyta blogi lub serwisy z recenzjami – każda z tych czynności jest elementem jednego z dwóch wyżej wymienionych modeli. Odbiorca przeskakuje między nimi, dopóki nie upewni się co do swojego wyboru – czy zdecyduje się na zakup produktu, czy nie.

Sześć zasad uproszczonego wnioskowania

Jak można się spodziewać, bycie w stanie chaosu nie jest łatwe dla klienta. Jego mózg nieustannie szuka punktów odniesienia, które prowadziłyby do uproszczonego wnioskowania.

W procesie realizacji zakupu online badacze wyróżnili sześć podstawowych zasad.

1. Uproszczenie kategorii – krótkie opisy kluczowych cech produktu upraszczają proces zakupowy. 2. Dostępność tu i teraz – im dłużej klient czeka na dany produkt, tym słabsza jego percepcja oferty. 3. Dowód społeczny – rekomendacje i recenzje są perswazyjne. 4. Heurystyka dostępności – im mniej produktu jest dostępnego, tym bardziej staje się pożądany. 5. Autorytet – konsumenci chętnie ufają ekspertom i „celebrytom". 6. Siła gratisów – darmowy prezent przy zakupie, nawet niezwiązany z produktem, może być silną motywacją.

Podczas eksperymentu przeprowadzonego w ramach badania poproszono klientów o wybranie dwóch ulubionych marek w danej kategorii. Następnie przetestowano szereg heurystyk, by sprawdzić, czy ludzie zmienią swoje preferencje. Aby zbadać skrajny scenariusz, w każdej kategorii uwzględniono fikcyjną markę – taką, z którą klienci nigdy wcześniej się nie zetknęli.

Wyniki były zadziwiające. Fikcyjna marka płatków śniadaniowych była wybierana o ponad 30% częściej niż faworyt branży – dzięki zastosowaniu zasady dowodu społecznego w postaci dużej liczby pięciogwiazdkowych recenzji. W najbardziej ekstremalnym przypadku fikcyjne towarzystwo ubezpieczeniowe samochodów zdobyło 87% udziału w preferencjach klientów, ponieważ w trakcie eksperymentu zastosowano wobec niego wszystkie 6 wyżej wymienionych zasad uproszczonego wnioskowania.

Jak zastosować tę wiedzę w praktyce? Cztery uniwersalne wskazówki

Właściwe zastosowanie technik behawioralnych to potężna broń w rękach każdego marketera. Im bardziej wartościowe treści wypełniają „środek ścieżki zakupowej", tym większe prawdopodobieństwo, że użytkownik wybierze daną markę. Oto co możesz zrobić, by zwiększyć swoje szanse na przyciągnięcie uwagi klientów:

1. Zadbaj o obecność swojej marki w różnych kanałach – staraj się eksponować swój produkt lub usługę w fazie eksploracji.

2. Korzystaj z zasad psychologii behawioralnej – umiejętnie stosując uproszczone wnioskowanie, każdą ofertę można uczynić bardziej atrakcyjną.

3. Wypełnij lukę między pierwszym kontaktem z marką a zakupem – zrób to tak, by twoi obecni i potencjalni klienci spędzali jak najmniej czasu wchodząc w interakcje z konkurencją.

4. Twórz elastyczne, wielofunkcyjne zespoły – zadbaj, by różne działy w twojej firmie współpracowały ze sobą, by unikać efektu silosu – sytuacji, gdy brak komunikacji prowadzi do obniżonej skuteczności w osiąganiu celów.

Skontaktuj się z nami, jeśli planujesz w najbliższym czasie pracę nad projektem e-commerce dla swojej firmy. Chętnie posłuchamy o twoim projekcie!